奧克啤酒品牌傳播活動策劃提案 一、奧克啤酒品牌背景分析 1、當(dāng)前優(yōu)勢分析： 品牌優(yōu)勢：奧克品牌在河南啤酒市場現(xiàn)處于領(lǐng)先地位 本土優(yōu)勢：口味已習(xí)慣、更認(rèn)同本土品牌、運(yùn)輸半徑短等 市場優(yōu)勢：巨大的銷售額以及消費(fèi)慣性自然會培育一大批忠誠消費(fèi)者 渠道優(yōu)勢：長年耕耘、渠道更多更成熟、終端銷售幾乎無孔不入。 2、問題點(diǎn)分析： 1）品牌形象幾年未大變，對終端消費(fèi)者來說，品牌印象會逐漸顯得老舊，一定程度上說，奧克吃得是市場老本；這使奧克在與主要競爭對手的市場角逐中漸漸處于較不利的狀態(tài)。 2）這幾年來想必外來品牌較多進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，奧克啤酒當(dāng)前壓力雖不大，但也面臨較大的未來競爭壓力，市場將在不見硝煙中被慢慢蠶食。如何擺脫面臨的這些問題點(diǎn)？奧克當(dāng)奮起！ 3）主要競爭對手分析： 在河南市場上，奧克啤酒最主要的競爭對手就是金星啤酒，呈現(xiàn)兩強(qiáng)爭霸格局，其它品牌啤酒或集中于高端啤酒市場，或銷量很小，對奧克基本構(gòu)不成較大市場威脅。而金星啤酒這兩年的動作還是較大的，對奧克構(gòu)成了競爭壓力。 簡要結(jié)論：奧克啤酒品牌形象需有新內(nèi)涵、新動作、新理念來體現(xiàn)品牌活力，擺脫漸趨老舊的趨勢，并從品牌、產(chǎn)品與服務(wù)三方面來全面提升品牌形象，并進(jìn)而促進(jìn)品牌的市場影響力與終端的銷售力，鍛造奧克更強(qiáng)大的競爭力。 基于以上認(rèn)識，奧克啤酒20xx年度的整體傳播計劃核心內(nèi)容如下： 二、奧克啤酒品牌20xx年傳播目標(biāo) 打造河南第一新鮮啤酒品牌形象，鞏固啤酒行業(yè)的全國強(qiáng)勢品牌地位，并力爭確立河南啤酒首選品牌，在河南市場力壓金星啤酒。 三、品牌傳播戰(zhàn)略 以“新鮮”為媒（傳播核心），以整合傳播為主要手段（硬廣、軟文、新聞策劃、公關(guān)活動、市場促銷活動相結(jié)合），結(jié)合創(chuàng)新營銷形式與品牌革新，采取相對溫和的進(jìn)攻品牌戰(zhàn)略，立體式、全方位、多層面地進(jìn)行品牌整合營銷傳播，以達(dá)到逐漸超越金星啤酒的戰(zhàn)略目的。 “相對溫和”釋義：實(shí)質(zhì)是采取進(jìn)攻戰(zhàn)略，但外在看來是相對溫和的，不那么劍拔弩張，易為人接受。 四、品牌傳播核心策略 1、奧克幾大主元素定位： 產(chǎn)品定位：“新鮮心”啤酒--可以將一品奧克、奧克純生作為主打產(chǎn)品 主符號：AOKE 年度傳播主題：“新形象、鮮奧克、心服務(wù)”--奧克啤酒20xx“新、鮮、心”全面升級。 年度主傳播語：奧克20xx，新鮮心?。ㄒ徽Z雙關(guān)） 品牌表現(xiàn)主調(diào)性：純凈清藍(lán) 訴求方式：感性訴求為主，理性訴求為輔 核心訴求點(diǎn)：新鮮、新鮮心 其它主要訴求點(diǎn)：綠色、純、健康、第一、品牌、心服務(wù)、新形象、鮮感覺等 2、20xx奧克年度傳播主題內(nèi)涵及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑 奧克20xx年度傳播主題： “新形象、鮮奧克、心服務(wù)”--奧克啤酒20xx“新、鮮、心”全面升級。 此年度傳播主題主要包括以下三方面內(nèi)涵：1、品牌新形象、2、產(chǎn)品鮮感覺、3、服務(wù)心服務(wù)。 實(shí)現(xiàn)路徑： 1）品牌新形象：擺脫品牌印象漸趨老舊的現(xiàn)狀--從廣告主題、設(shè)計表現(xiàn)、傳播形式、公關(guān)活動、新聞策劃與軟文推廣等方面體現(xiàn)出品牌的新鮮感與品牌活力。 2）產(chǎn)品鮮感覺：以“新鮮”來體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，--從口感“新鮮”、原料“新鮮”、生產(chǎn)工藝“新鮮”先進(jìn)、儲運(yùn)“新鮮”及時等各個層面來闡述產(chǎn)品的“新鮮”。 3）服務(wù)心服務(wù)：以“心服務(wù)”概念來全面提升奧克啤酒的服務(wù)形象，--以不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)、儲運(yùn)與銷售周期，以及不斷創(chuàng)造良好的購買與消費(fèi)體驗(yàn)來體現(xiàn)服務(wù)。服務(wù)在“心”，難以體現(xiàn)在外在行動上，消費(fèi)者難以感知，但奧克已做到，故稱之為“心”服務(wù)。 此主題將品牌、產(chǎn)品與服務(wù)三者合而為一進(jìn)行整合式傳播，并緊扣“新鮮”主題，以期在傳播過程中達(dá)到投入產(chǎn)出效益的最大化，帶來物超所值的品牌效益與終端市場的銷售回報，獲得品牌與銷售雙豐收。 3、媒體投放策略 1）網(wǎng)絡(luò)炒作。年輕人更多的并且越來越多地從網(wǎng)絡(luò)上尋找資訊，了解產(chǎn)品、企業(yè)與品牌，因此網(wǎng)絡(luò)營銷推廣不僅是趨勢，也已是現(xiàn)狀；而且網(wǎng)絡(luò)媒體相對來說是成本最低的。 20xx奧克品牌在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投放的渠道與形式將選擇為：1、行業(yè)性與門戶性網(wǎng)站的新聞、軟文與硬廣投放；2、博客營銷；3、消費(fèi)類與娛樂性網(wǎng)站的硬廣投放等。--以提升品牌網(wǎng)絡(luò)形象，及吸引、培育未來更多年輕消費(fèi)群體為目的。 2）戶外廣告：投放銷量大的主要消費(fèi)城市，以維持市場競爭地位為目的。 3）公交車車體廣告：選擇銷售現(xiàn)狀或銷售潛力巨大的中大城市投放，以擴(kuò)大市場占有率。 4）電視廣告：夏秋季當(dāng)季主打媒體，促進(jìn)市場走量為主要目的，提升品牌形象為輔。 5）報紙及軟文：以新聞策劃、軟文推廣為主，硬廣為輔。以提升品牌文化、產(chǎn)品形象為主要目的，以提醒式廣告為輔。 6）會議及展覽：以體現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品形象、提升行業(yè)地位并促進(jìn)新市場營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張為主要目的。視公司營銷戰(zhàn)略確定參與會展。 7）終端DM、海報等：賣場終端宣傳。以體現(xiàn)產(chǎn)品與品牌形象，與競爭對手搶地盤、搶“眼球”、增加單店銷量為主要目的。 4、新聞炒作運(yùn)作策略 這一節(jié)單獨(dú)拉出來說，主要是因?yàn)樾侣劤醋魇翘嵘放菩蜗笈c行業(yè)地位的最佳方式，運(yùn)用得當(dāng)，將極大地促進(jìn)奧克品牌的整體市場形象與行業(yè)地位。建議加強(qiáng)這一塊的強(qiáng)勢投入與運(yùn)作。 這一塊主要分為兩塊。其中軟文策略是自己可以掌握的，而新聞策略一定程度上要借助于媒體的公關(guān)，但主要還在于企業(yè)自身的投入。俗話說“有錢能使鬼推磨”，只要企業(yè)想，一般都能做到。 1）軟文策略：有計劃地撰寫體現(xiàn)品牌與產(chǎn)品“新鮮”主題、“心服務(wù)”的系列軟文，在紙質(zhì)媒體與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推廣炒作； 2）新聞策略：制造新聞，進(jìn)行新聞策劃，形式有新產(chǎn)品新聞發(fā)布會、事件新聞、與品牌有關(guān)的社會公益活動、商業(yè)公關(guān)活動等。當(dāng)然也有話題新聞、新觀點(diǎn)新聞、專題新聞、專訪新聞、評述新聞等獨(dú)立操作的新聞。 要點(diǎn)：在推廣中，將以上硬廣、新聞炒作、軟文推廣與公關(guān)活動進(jìn)行整合推廣運(yùn)作。 5、活動策略 1）公關(guān)活動策略 組織商業(yè)公關(guān)活動：如新產(chǎn)品新聞發(fā)布會、品鑒會等； 參與或組織社會公益活動：如助學(xué)、扶貧、救災(zāi)、環(huán)保行動等。 參與商業(yè)演藝活動：形式有冠名、協(xié)辦等，視該活動主題與奧克品牌是否相符及費(fèi)用情況具體確定是否參與。 積極參與行業(yè)公關(guān)活動：如行業(yè)峰會、論壇、展覽會協(xié)辦、行業(yè)協(xié)會等活動。視具體情況而定。 注：以上任何公關(guān)活動都將與媒體傳播活動緊密結(jié)合，進(jìn)行整合傳播。 2）渠道及終端活動 A、商超：a、售點(diǎn)包裝：陳列，海報，店堂POP懸掛等；b、季節(jié)性促銷活動：揭蓋有獎，買五送一，以瓶換酒形式等。 B、批發(fā)：經(jīng)銷商競賽獎勵，獎啤酒或返點(diǎn)等形式 C、夜店：可參照以上形式 D、餐飲：可參照以上形式 五、年度預(yù)算 六、效果預(yù)測： 1、奧克品牌形象展現(xiàn)全新活力； 2、產(chǎn)品注入“新鮮”概念后，消費(fèi)者體驗(yàn)意向大大提升，從而促進(jìn)終端消費(fèi)； 3、提升奧克公司的服務(wù)形象，豐富服務(wù)內(nèi)涵。 4、全面提升奧克品牌的市場競爭力。
